當全球酒精飲品市場自 2023 年起進入盤整期，葡萄酒與烈酒同步承壓，這波降溫並非單純景氣循環，而是消費行為與生活型態的結構轉變。從疫情改變社交模式、通膨影響消費頻率，到年輕世代更重視體驗、風味與情境，喝酒這件事正被重新定義。這一次，1% Style與蘇格蘭麥芽威士忌協會台灣分會會長 Murphy Chang 對話，透過產業第一線觀察與國際市調數據交叉檢視，解析近年烈酒市場的關鍵變化：為何高端需求仍在、但頻率下降？酒吧如何取代零售成為入口？以及在降溫之下，為何釀造端反而可能迎來長期轉機？
如果你近兩年走進酒吧、菸酒專賣店，或只是滑過社群與拍賣社團，或許都會浮現同一個疑問：是不是大家真的喝得變少了？
數字顯示確實如此。全球酒精飲品市場自 2023 年起進入量縮期，葡萄酒與烈酒同步承受壓力；疫情後那段快速成長的熱度逐漸退去，市場回到一個更冷靜、也更現實的狀態。不過，這並不代表烈酒正在被「拋棄」——更準確地說，我們眼中的酒，正在被重新「滾動式調整」在生活裡不同的位置。這不是單一品類的問題，而是一場結構性的調整。
不是衰退，而是盤整
「如果一定要為現在這個時間點命名，我會說這是一段體質調整期，也是市場營運的盤整期。」蘇格蘭麥芽威士忌協會台灣分會會長 Murphy Chang 這樣形容他所觀察到的近兩年烈酒市場的變化。在他的判斷中，這一波降溫並非偶然，而是多重因素疊加的結果：疫情改變了社交與飲酒場景，地緣政治衝突推升通膨與不確定性。同時，產業本身也正在從前段「高速成長」中，校正回歸到更理性的品飲節奏。
如果把時間拉長，這樣的循環其實並不陌生。70 至 80 年代的石油危機期間，蘇格蘭威士忌同樣經歷過酒廠休眠、產量調整與品牌暫停的階段，直到 90 年代才逐步恢復元氣。這樣的態勢，你可以說歷史的確不會複製，但節奏往往相似。
或許人們會問：年輕人真的不喝威士忌了嗎？這是市場上最常被提出的結論，但那句看似直接、卻過於簡化的判斷：「年輕人不再喝威士忌。」如果換個角度理解，答案其實沒那麼絕對。
根據 NielsenIQ 的全球餐飲與酒精市場研究， Z 世代並沒有退出社交生活；他們外出聚會的頻率甚至高於其他世代，但差別在於，酒精不再是每一次社交的必要條件。在 Murphy 的第一線觀察中，這樣的變化與三個現實條件密切相關：酒精承受度、預算承受度，以及「生活節奏」。剛出社會的年輕族群，自然會優先選擇「容易取得、不貴、好入口」的飲品，這也是 RTD 與低酒精產品近年能夠逆勢成長的重要原因。
但如果真的要定義，這樣的狀態並不是「拒絕」威士忌，而是進入威士忌的「時間點」，正在往後移：「每一個世代，其實都想找到一款屬於自己的代表酒，但它，最好不要跟爸爸喝的一樣。」Murphy 這樣形容世代之間必然存在的距離感。
「為什麼喝」，比「正在喝什麼」更為重要
如果只用「喝不喝」來看市場，確實很容易失焦。真正的轉變，反而藏在喝酒的動機之中。從長期的觀察經驗出發， Murphy 將當代酒精消費大致歸納為四種類型：首先，是應酬與聚會。這塊在台灣明顯下修，商務應酬減少、聚會也更節制；第二個層次，則是送禮，隨著價格透明與取得便利，烈酒不再是唯一的體面選項，食品與健康導向的替代品逐漸增加；再往上加乘，是風味與體驗，尤其是與調酒師或酒吧主理人的互動、風味共鳴，以及創作與釀造背後的故事，成為吸引力來源。
而最終且最重要的曾是，則是紀念價值——旅行、酒廠限定、到此一遊，這樣的酒未必是最好喝的品想，但承載了時間與情境 Murphy 認為，這四種動機並非同時消失，而是比例正在重新分配；其中尤其是第三與第四層次，正是近年成長最快的區塊。
「體驗」已經成為品飲者在意的主要觀點之一，這也讓酒吧成為品飲者尋找好的品酒體驗的重要媒介。（圖/pexel.com）
分享本圖同樣在 NielsenIQ 的研究顯示， Z 世代中有相當比例的消費者，寧願選擇一到兩杯品質更好的酒款，也不再追求大量飲用；同時，也有不少人開始主動降低「整體」的飲酒量，這意味著，高端市場並未消失，而是從「頻繁消費」轉為「有理由的消費」。在 Murphy 的觀察中，這樣的轉變已反映在實際市場行為上——消費頻率下降，但對風味、品質與體驗的要求反而提高。酒精濃度不再自動等同成熟度，價格也不再必然轉換為價值。
酒吧，正在成為新的品飲者敲門磚
另一個明顯的結構變化，是酒精的第一接觸場域。對年輕世代而言，酒吧與餐廳逐漸取代菸酒零售通路，成為認識「新酒」的起點。來自社群媒體的蓬勃發展，品飲的議題從過去的「好不好喝？」，也上升到「好不好拍？」，這不光是社交需求，更是因為場景以及畫面，本身已經成為體驗的一部分：空間、音樂、風味與人之間的互動，共同構成了一次完整的「消費感受」，而在這樣的脈絡下，酒精不再只是被購買的產品之一，而是被放進一段情境之中的介質。
為了「破圈」，威士忌圈也在試圖與非傳統核心酒友開始對話，像是SMWS以入門門檻較低且不要求會員身份才能購買的「半瓶裝」威士忌，就是最好的例子。（圖／SMWS提供）
分享本圖這樣的消費轉向，也迫使長期以核心酒友為主的組織重新思考溝通方式。以蘇格蘭麥芽威士忌協會為例，近年透過入門門檻較低且不要求會員身份才能購買的半瓶裝、主題式系列與體驗導向設計等，來降低第一次接觸原桶威士忌的心理與價格門檻，讓「沒喝過就沒真相」這件事，不再成為體驗威士忌的阻礙。你可以說，這其實不是背叛了過去的「專業」，而是期待讓專業能被更多人理解、親近的不得不為的「破圈」行為，而這樣的「破圈效益」確實有其成效，也成為協會另闢蹊徑的一項精彩舉措。
那麼，接下來會怎麼走？
對 2026 年的展望，Murphy 的判斷相當務實：行銷端仍將承受相當大的壓力，市場很難回到 2021 到 2022 年的熱度，而接下來的一到兩年，銷售端的關鍵在於「保溫」，而非擴張。
但在釀造端，這一波降溫反而可能帶來長期正向影響。從庫存重新被理性管理，酒廠得以回到原本的節奏，到為未來十年、二十年的品質與多樣性保留空間。你可以說，過去的「熱鬧」或許已然回不去，但對需要時間醞釀的產業而言，這未必是壞事。
確實，這一波變化的本質，並不是酒精的退場，而是角色的轉換。當烈酒不再被期待承擔所有社交功能，它反而能回到更純粹的位置——成為風味、體驗與記憶的一部分。
我們可以說，烈酒並沒有消失，它只是換了一種存在方式而已。
