近幾年，生成式 AI 可以說是繼區塊鏈、虛擬實境後，從技術觀點出發的應用顯學，它對各個產業的影響確實頗大，而且在人與科技智慧間的拉鋸戰已然展開，甚至也搶進以時尚精品為核心的高端生活風格產業，但 AI 等新技術是否會改變精品時尚產業的營運與發展思維，仍有相當多的考驗必須面對。
2023 年初 ChatGPT 引爆生成式 AI 趨勢浪潮，歷經一年多的發展，生成式 AI 技術快速演進，以前所未見的速度融入產業應用之中，國際研究機構 Gartner 在 2024 年《十大戰略性科技趨勢》指南中預測，隨著AI導入的門檻大幅降低，未來三年內，全球企業採用 AI 技術的比例將由目前不到5% 急遽攀升至 80% 以上，顯示 AI 確實是新一代的技術顯學，而各個產業均試圖透過新的 AI 技術找出產業適合的解決方案，而生成式 AI 的「天馬行空」應用觀點，更影響了產業的想像，而從中所生出的應用思維，其實也可以視為產業在解決自身問題時創造的「另闢蹊徑」，而近幾年面對數位轉型的精品時尚業，也在這股潮流中找尋自身屬於 AI 的最佳解。
或許有些人會想像，生成式 AI 似乎可以在時尚精品業、尤其是時尚設計產業佔有一席之地。確實，有了生成式 AI 的「理解」，無論是從文字生成影像、影像生成影像，甚或是利用過去積累的大量資料，以引導式的訓練生成方式，將其運用於設計製造，讓系統自動創建生成新的產品設計，從而提高設計效率和創造力，這種在科技業中稱為「機器學習」的想像，確實在設計產業上產生相當助力，而這樣新型態的設計作業流程對於產業來說，可以直接提高產品設計效率，從而減少人工設計的時間和成本，迅速生成多項設計方案，供設計工作人員可以選擇，並進行引導式的修正生成——舉例來說，透過生成式 AI 從設計圖快速生成 3D 模型，以「視覺化」觀點對於產品進行修改，甚至在各項「模擬」更精確地展示和驗證設計方案，這是可以很快速得到市場與消費者的反饋的解決方案，使其所設計的產品更符合市場的期待與終端消費者需求，而這，也是學界創造的 AI 需求性，認為這是時尚設計產業的「霸王級」解決方案。
作為專業設計師的輔助者
包括創立於義大利米蘭、在全球有七個校區的 Istituto Marangoni 馬蘭戈尼時尚設計學院、英國倫敦 Central Saint Martins College of Art and Design 中央聖馬丁藝術與設計學院及 London College of Fashion 倫敦時尚學院、法國 ESMOD 高級時裝藝術學院、紐約 Parsons School of Design 帕森設計學院等頂級時裝院校均啟動了與AI 科技相關的學程，像是馬蘭戈尼時尚設計學院的「 I AM AI 」企劃，由七個校區中優秀畢業生歷時數月的數位開發後，呈現出的 AI強化學習系列作品，讓他們在虛擬實境的校園空間中展示自身透過 AI 輔助的高效設計作品；而在此之前，學校就與與兩家科技公司合作，建構 Metaverse 平台的「開放式雲校園」，整個元宇宙空間猶如外星球表面，使用者可以通過點選進入劇場、檔案館、合作夥伴區域，以自由走動的「數位分身」，探索時尚、設計、藝術三大主題，觀看院校歷史素材、最新線上演講等活動。學校在元宇宙中的「The Talent District」收錄了學生們的時尚、藝術及設計創作在進行「數位轉型」後的作品，利用 AR 擴增實境功能，還可以讓、教師與學生建立在線上以虛擬形象授課，甚至是展示自己所開發的數位作品，可以說是科技運用的最佳例子之一。
AI 輔助時尚設計已成為顯學，包含 Istituto Marangoni 馬蘭戈尼時尚設計學院等高端設計學院都開設 AI 學程與場域，希望提供新一代設計師可以與科技接軌的能力。（圖片：Istituto Marangoni 提供）
分享本圖從教育觀點來看， AI 的作用並不是「取代」或「接管」創作者的創意，而是在他們的設計中「協作」，根據市場需求、喜好，進行海量資料的分析，從中找出趨勢、色調建議，並透過人工智慧解決創意產生過程中的較為繁（煩）雜的工作，學校形容 AI 就像數十年前 Photoshop 等軟體系統，在科技進步下變成設計師完美的設計「助手」角色，在這樣的訓練下，也是帶給學生的「潛在收益」，因為掌握「尖端科技」，對於產業的應用觀點來說，也是無可或缺的不可替代性。
數位轉型的拉鋸戰
精品品牌對於 AI ，似乎也是在探索屬於它的可能性。像是 Balmain 於去年 12 月與美國藝術家 Ant Kai 、數位科技公司 Space Runner 合作，以生成式 AI 重新打造品牌標誌 Unicorn 鞋款，同時製作了限量版實體鞋及可供客製化的 NFT 數位藏品，或是新銳小眾品牌 Casablanca 、Collina Strada 等也曾運用生成式 AI 來打造服裝與形象廣告，這些都是一種探索品牌數位轉型的「實驗性」作品。
時尚品牌從設計觀點出發，期待 AI 提供不一樣的可能性。圖為 Balmain 與美國藝術家 Ant Kai 合作的 Unicorn 鞋款。（圖片：Balmain 提供）
分享本圖確實，「數位轉型」在時尚精品產業中的確是產業的「重中之重」，但卻也是在時尚精品產業發展的「雙面刃」，這在品牌是否要推動數位電商就已經在產業產生了極大的論戰。由於時尚精品所標榜的「稀缺性」及與品牌愛好者的「親密互動」，在過去的觀點確實是以線下的實體銷售、導購為主力，他們眼中的「虛擬世界」無法營造與實體店面相同的「專屬體驗」，傳統觀點下的「電子商務平台」在缺乏體驗的觀點下，容易讓品牌擔心淪為「純粹比價」的尷尬情境中；但在世代交替下，新一代的消費者習慣以數位平台作為吸取資訊的主要媒介，且習慣性地透過網路進行資訊交流，時尚精品的「數位化」在世代交替下，變成必然且無法走回頭路的趨勢，在此面臨的兩難也讓品牌思索，如何可以兼顧實體的「專屬感」同時保留數位平台的「強大推廣力」，品牌在設計自身的專屬平台上試圖找尋解決方案，他們提供了一個想像——品牌將線下的實體店面體驗成功搬到線上媒體，讓兩者的優良體驗達到一致；讓消費者願意在看完線上媒體後、下一步願意造訪線下實體店面，這樣將「高端品牌數位化」的關鍵策略，也創造 2016 年線上時尚精品品牌銷售成長率高達 12% 的佳績（雖然只佔精品銷售的 8% 而已），而進入 AI 世代，這樣的思維也持續在時尚精品品牌中發酵著，而市場上呈現的思維也如此態勢——麥肯錫報告預測 2025 年精品業的線上營收至少跳三倍，上看 20％ ，而 PMX Agency 也預測 2025 年千禧世代和 Z 世代將貢獻全球精品市場 45％ 的營收，成為下個世代的精品主力，而線上與線下的整合式行銷，也確實扮演極為重要的地位。
體驗的「沈浸化」創造的專屬感
確實，各個精品品牌在數位轉型投資上，都下了重手，像是 Louis Vuitton 在 2021 年於 VivaTech 推出聊天機器人服務，透過「私人虛擬顧問」的型態提供消費者購買建議——它可以根據消費者過去的消費與喜好紀錄從架上的商品進行篩選，從品牌服裝大秀跟相關資訊，增進消費者對品牌文化與設計理念的瞭解，還設定了「朋友投票」功能：在消費者「選擇困難」時，系統將挑選出的備選品項透過 Facebook Messenger 分享給朋友，請朋友投票選出最適合的商品；在完成消費後，虛擬顧問也會提供售後服務，為購買者提供產品的維護建議，以及更「個性化」的系列服務；同樣類型的服務還有 Burberry 跟 Tommy Hilfiger ，他們透過機器學習技術將海量資料進行分析，提供專屬服務（ Burberry 對互動過的用戶提供「內部活動」——包含參與預售活動、時裝秀或是電影特映會等可以增加品牌忠誠度與顧客參與度的活動）或是獨特體驗（ Tommy Hilfiger 會推薦用戶心儀偶像的聯名穿搭單品，創造最 AI 的追星體驗），這些都是融合消費者與品牌之間的深度活動，透過聊天機器人搭配機器學習的觀點，呈現屬於客製化的深度線上體驗。
「沈浸式體驗」也是時尚精品品牌透過 AI 提供顧客深度服務想像的解決方案之一。圖為 GUCCI 與 Snapchat 合作以擴增實境 AR 展現試穿球鞋的服務。（圖片： GUCCI 提供）
分享本圖另一部分，生成式 AI 的「算圖能量」，也成為品牌操作沈浸式體驗的一項利器，像是 GUCCI 在前任設計師 Alessandro Michele 時代，就已與 Roblox 打造了「 Garden Archetypes 」與 「GUCCI Town 」，讓消費者投身於 GUCCI 的虛擬世界中。GUCCI Town 裡有花園、咖啡館、商店，玩家在此可以逛街、購買品牌的虛擬服裝，甚至還能進行藝術創作；為了推廣虛擬服裝的試穿體驗， GUCCI 也與 Snapchat 合作了球鞋試穿——透過專屬的 Snapchat AR 濾鏡，只要選擇想要試穿的 GUCCI 鞋款，然後將手機的相機鏡頭對準自己雙腳，腳上就會出現你所挑選的鞋款，如果合你的意，就可以直接在 Snapchat AR 下單買下你才剛試穿完的鞋款；另一種模式，則是透過「虛擬模特兒」幫你試穿服裝，像是牛仔褲品牌 Levi’s 便與 Lalaland.ai 合作，運用 AI 技術生成各種膚色、身高與體重的「模特兒」，讓他們穿上 Levi’s 的丹寧外套與牛仔褲，透過 3D 建模技術來展示服裝的所有細節。
這兩者雖然應用技術有些不太相同，但卻透過這些思維讓與消費者的溝通更「深度」且「彈性」了。確實，對品牌來說，簡化每一季與消費者溝通的機會成本，而且會上品牌數位平台的，確實也「應該」是對自身品牌感到興趣的標的，這樣的「對話」方式是更直接而且直觀的；而對消費者來說，也可以因此不用出門，就能購買到一件真正適合自己體型的單品，看起來似乎是雙贏的一個策略，而透過這樣沈浸式的體驗，其實在某種層面也打破了傳統觀點中「線上」與「線下」的隔閡。
跨領域的充分對話
從其中衍生的另一項機會，是與精品品牌合作的 AI 應用項目。像是與 Louis Vuitton 、Dior 、BVLGARI 等品牌合作的 AI 新創公司 Heuritech ，其特點是每天分析數百萬張社群貼文中的照片或影片，擷取上千種特徵分析，再將結果提供給品牌，作為未來產品開發和設定目標客群的指標；或是成立於 2012 年的美國新創科技公司 Entrupy ，利用導入 AI 的偵測鑑定儀器，透過微型鏡頭、AI演算法及數百萬筆數據資料進行分析比對，由於每件商品的皮革、纖維紋理、對比、針腳、標誌的幾何特徵等都如同數位指紋，在鏡頭下確實是一覽無遺的狀態下，以機器視覺的分析樣態，可以在幾分鐘內判別出包含名牌包、精品鞋款的真偽，而 Entrupy 將會在產品鑑定完畢之後，提供真品證書給商家展示，為其販售商品的真實性提供保證，這也是透過 AI 展現的另一種解決方案。
與科技解決方案提供者合作，也是時尚精品品牌利用 AI 提供服務的方式之一。圖為 Entrupy 透過微型鏡頭、AI 演算法及海量資料進行分析比對，辨別時尚單品真偽的服務項目。（圖片：entrupy.com 網站）
分享本圖確實，世代在改變中。樂觀來看，創造自身獨有觀點與差異化的關鍵，仍掌握在人的手上。前提是，我們都能學習與 AI 共存；清楚了解 AI 是幫助自己的工具，而非能夠取代自己的主宰，放諸各個領域皆然。
如果將未來的生成式 AI 熱潮仔細看待，這場盛宴是否能持續，還要解決當前 AI 的困境——缺運算資源、缺會靈活運用AI的人才、缺Al應用深度與廣度，而生成式AI出現後，不僅顛覆了使用者的眼球世界，更是推翻了真實世界的信任基礎，接下來的世界會變成什麼樣，或許 AI 真的扮演了重要角色，值得在各領域中持續關注。
