1% Beyond News》從台電 Logo 到 CELINE：當品牌全面UI化之後，我們正在失去什麼？

最近，台灣電力公司的企業識別更新，意外變成了一場大型公共討論。由于右任題款（據說這是1953年當時的台電總經理親自邀請右老題款，而右老的報酬是一顆大西瓜）的「台灣電力公司」書法標準字，被新的企業黑體標準字系統取代的那一刻，社群上的反應很微妙：有人支持，認為國營企業本來就需要數位化與現代化；也有人感到強烈不適，甚至說不上原因。但最有趣的是，多數人平常其實根本不會特別注意台電的字體，但當它準備消失時，人們卻又立刻認出了它。

果然，失去的才是最美。那些長期存在，以至於最後慢慢變成一種生活背景情境，當這個背景突然被抽離時，人們才會突然發現，原來自己一直活在那個視覺裡。

于右任的字，某種程度上就是這樣的存在。

台電這次換掉的，其實不只是字體

如果只把這次事件理解成「書法換成黑體」，其實有些太表面。因為新版識別真正想處理的，並不只是美學，而是整套「企業識別系統」的重新整理。從官網、app、社群介面、資訊傳達、導視系統，到未來能源轉型與 ESG 溝通，整個方向都非常明顯地朝向數位化、模組化與一致化。這是一種很典型的 2010至 2020 年代品牌治理邏輯。

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（圖/ChatGPT生成）

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這種安靜感，其實很符合近十年全球品牌設計的主流方向。logo 不再被視為品牌的主角，而更像是一套系統中的介面，它需要適合 app icon、社群縮圖、UI 介面與動態影像，尤其是跨平台閱讀的便利性，因此字體開始追求穩定、中性與低情緒化。這也是為什麼，2017年之後精品品牌幾乎都陸續走向黑體系統。

或許有些人可能會問：為什麼要拿精品品牌來類比台電？一個是奢侈品、一個是公共事業，兩者真的能放在一起談嗎？但其實這正是今天品牌世界最有趣的地方，因為無論是精品、科技公司、政府機構，甚至公共事業，當它們全面進入數位介面時，面對的其實是同一件事：如何在手機螢幕與 UI 系統裡被快速辨識，這同一套設計語言——極簡、黑體、模組化、高辨識度低情緒化——似乎就是最佳解，你可以說，今天影響品牌識別的力量，已是數位平台本身，它的優勢與限制，其實某種程度上也影響我們美學觀。這也是為什麼，台電這次的轉向，會讓我聯想到 Burberry、Saint Laurent 與 Celine等歐洲精品品牌，因為它們其實都在面對同個問題：當品牌進入全面數位化之後，究竟該留下多少「時間感」與「歷史感」？

從 CELINE 到 Burberry，精品世界也曾經歷相同議題

2018 年，Hedi Slimane 接手 Céline 後，把原本帶有巴黎沙龍氣息的「Céline」logo改成全大寫黑體「CELINE」，成為近代精品識別轉向最具代表性的事件；隨後幾年，包括 Burberry、Saint Laurent、Rimowa、Balmain 等品牌，也陸續完成極簡化識別更新。

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為了因應電商及手機媒介的篷勃發展，精品業也曾經有一波CI「黑體化」的趨勢，CELINE就是這一波潮流的先驅者。（圖/ChatGPT生成）

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當時設計圈甚至出現一個帶著諷刺意味的詞：「The Blandification of Luxury 精品的同質化」，因為當這些品牌logo 被放在一起時，人們忽然發現它們開始變得「很像」。英國《Vogue》在 Peter Saville 專訪中便直接提到，全球精品正在出現「typographic homogenization 排版語言同質化現象」：品牌原本各自帶有的歷史性、地域性與工藝感，正在被同一套數位邏輯慢慢收斂，變得沒有自身個性，以及logo或CI最早想要與大眾溝通的「辨識度」。

而這件事情背後其實始作俑者還是那個「智慧手機的螢幕」。手機改變了品牌閱讀方式，而精品電子商務的全面崛起，更成為那推波助瀾的最後一根稻草。Farfetch、MyTheresa、Matchesfashion 等精品電商平台的崛起，改變了消費者接觸精品的入口，讓品牌第一次意識到，消費者看到 logo 的地方已不再是巴黎 Avenue Montaigne 的旗艦店，而是手機螢幕；於是，品牌識別開始從「文化符號」，慢慢變成「數位入口」。

過去精品 logo 最重要的功能，是建立「個性」；但進入電子商務時代後，它開始需要適合搜尋、適合縮圖、適合 UI、適合跨平台與數位轉換，於是某種程度上，2010 年代後期的精品品牌開啟了「科技公司化」的道路。而這件事情真正有趣的地方，在於很多時候流行的美學，未必來自人們忽然集體認為「它變美了」，更多時候其實是技術條件、媒介形式、商業效率與產業結構共同作用後的「不得不然」，然後人們才慢慢開始「被教育」它是美的。

20 世紀現代主義曾提出一句著名的話：「Form follows function 形式追隨功能」。今天人們習慣極簡 UI、白底黑字、sans serif、扁平化 icon，並不完全因為它們天然比較美，而是因為手機螢幕、社群平台與跨裝置閱讀需要，於是人類的審美慢慢被數位效率重新塑形，而這件事情在精品 logo 的黑體化過程中特別明顯。

2010 年代後期，精品品牌集體改用 sans serif 黑體時，設計圈其實並不是一致認為它更美。相反地，很多人的第一反應反而是「怎麼全部都長得一樣」？但幾年後，人們只能慢慢習慣，因為在 Instagram、app icon、電商頁面與手機介面中黑體確實更有效率且更容易延伸，於是市場只能接受。但這裡面有個值得注意的問題：當一種美學高度依賴媒介與技術環境時，它往往也會快速老化，因為它本質上其實是某個技術階段下的「適應結果」。

2024 年，米蘭理工大學（Politecnico di Milano）一份針對品牌 homogenization 的研究便指出，全球品牌正在因為數位治理、社群平台與模組化需求，逐漸收斂到相似的視覺語言，而這種收斂，也開始削弱品牌原本的文化辨識度。而 2025 年發表於 Emerald Publishing 的品牌研究則指出，sans serif 黑體 logo 更容易帶來理性權威感與系統穩定感；相對地，serif 字體則更容易喚起情緒活性與文化感知。

換句話說，黑體系統確實更有效率，但當品牌全面走向這種理性語言後，人們對品牌的情緒記憶，反而可能開始下降。

不過，真正有趣的地方在於，即使同樣面對數位化浪潮，不同品牌最後選擇的路線，其實也完全不同。

以Burberry 來看，它的方向很明顯是朝向全球化 corporate system 靠攏。它在 Peter Saville 與 Riccardo Tisci 時期，幾乎全面接受了數位時代的 UI 邏輯：黑體、極簡、模組化、高辨識度與跨平台一致性，試圖讓自己從一個帶有濃厚英倫歷史感的精品品牌，轉向更國際化、更數位化的全球品牌語言。

但 Burberry 很快遇到一個問題：當它變得更有效率、更 contemporary 的同時，原本那種英倫貴族感與heritage texture 也一起被削弱；所以後來 Daniel Lee 上任後，又重新把騎士 emblem 與 serif 語言慢慢拉回來。你可以說，某種程度上 Burberry 的來回修正，正反映了全球品牌在「數位效率」與「歷史感」之間的拉扯。

至於 Saint Laurent 則完全不同。Hedi Slimane 雖然也使用極簡 sans serif，但他的目的並不是單純「現代化」，而是徹底「重建」品牌人格。他甚至直接把「Yves」拿掉來刻意切斷原本高級訂製服年代的歷史包袱，當年這極具爭議的做法改的不只是 logo，而是整個品牌世界觀，從攝影、音樂、店裝、casting 到服裝語言，Hedi Slimane 建立了一個更年輕、更搖滾、更 underground 的 Saint Laurent。因此，它雖然也是黑體化，卻沒有因此變成「沒有個性的 corporate brand」。

而 Loewe 的策略，反而是這三者裡最兼容的。Jonathan Anderson 與 M/M Paris 並沒有完全拋棄歷史，而是選擇把工藝感、archive、文化性重新轉譯進當代系統裡。它雖然也更新了字體與識別，但始終保留 Anagram、serif 氣質與 artisan texture，甚至新版字體還帶有古典印刷感。

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面對數位浪潮，不同精品品牌在意的面向不同，所進行的「調整」策略也有所不同。（圖/張世文整理、ChatGPT生成）

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這三個品牌其實剛好代表了三種不同的現代化思維——Burberry 相信的是系統效率，Saint Laurent 相信的是人格重建，而 Loewe 則選擇保留時間感。而這其實也正好回到台電這次最核心的問題：它究竟選擇了哪一種現代化？

台灣公共設計，正在陷入「政治正確」的同質化

而這也是台電換CI裡真正值得被討論的地方。因為如果把時間往回拉，會發現聶永真的設計語言，其實幾乎完整對應了 2010 年代後期到 2020 年代初期的全球品牌將「介面效率」被推到極致的年代，系統一致性的「極簡觀點」在聶永真身上，幾乎可以說是華語世界最成熟掌握這套語言的人。

他非常理解在手機時代裡視覺要如何降低噪音，因此他長期受到大型企業、文化機構與政府系統青睞，因為這套語言非常適合大型系統治理，也非常適合今天的數位介面世界。

但問題也正好出現在這裡。當一位設計師長期成功之後，他很容易開始相信自己找到了「有效答案」，於是設計不再從品牌端「重新創造」，而開始變成「把不同品牌，放進同一套成熟系統」裡。所以，你可以說台電這次真正值得被討論的，其實不只是聶永真，而是：為什麼今天台灣的大型公共設計案，最後幾乎都會長成同一種樣子。

這件事情背後，其實有很強烈的「設計治理模板化」問題。近年很多公共設計案，都非常強調系統化、一致性、介面友善、視覺降噪、數位化、模組治理等邏輯，這些方向本身當然沒有錯，問題在於：當「設計治理」開始創造一套「標準答案」後，很多公共品牌原本最重要的文化差異也一起被磨平。於是你會發現不同歷史背景、不同公共角色的機構，最後卻慢慢共享同一種乾淨、安全、低情緒、高 UI 感的corporate language。

而這種事情最尷尬的地方就在於：它很難被說「不好」。因為它很完整、很成熟、很合理，很符合當代審美、很容易拿到設計獎，更重要的是很容易通過標案審查。但真正的問題是：它是否真的重新梳理了那個品牌？還是只是把品牌放進一套已被驗證成功的設計治理系統裡？

而台電這次最讓人不安的地方，也正在這裡。台電新版識別最大的 bug 在於處理這些議題時，只選擇了最有效率、也最不需要冒險的方法，它沒有真正去面對公共企業的「歷史感」究竟該如何被轉譯進數位時代，只是直接把品牌送進一套已經非常成熟的當代 UI 系統裡。確實，最後得到的是套很「正確」的識別，但這個正確只是「政治上的正確」，但也讓台電沒有了該被記憶的故事。

真正困難的品牌設計，從來不是把東西做得乾淨，而是設計者願不願意為了品牌本身，離開自己最「熟」悉的格式；如果只是把品牌丟進一個既定的模組，用最輕鬆的方式來完成一個案子（雖然當事人說這個案子花了一年半的時間），其實很沒意思。

因為有時候，真正好的設計，未必是最順的那個答案。