2014 年 9 月，那支被設定是庫克時代第一支手機的 iPhone 6 正式上市，你可以說 Apple 進入了另一個新的「世代」（雖然褒貶不一）；十年過去， iPhone 16 也正式問世，從 2007 年 1 月 9 日 iPhone 正式登場至今，科技發展日新月異，你會發現， Apple 在這個世代中從引領潮流到面對考驗，想像也跟過去的世代完全不一樣（雖然現在的你也知道 BBCall 也會爆炸，跟過去 Samsung 的 Note 7 可以分庭抗禮），但你可以說是代表科技潮流之一的 Apple 的思維，其實也與我們面對科技與生活的想像有相似的想像。
2014 年 9 月 9 日， iPhone 6 正式面世，這一支可以說是「庫克世代」的第一支 iPhone 確實招來褒貶不一的評價，有人認為 Apple 這支第一支 4 吋以上螢幕的手機整體設計很不「賈伯斯」，而且過於跟 android 系統手機流於「硬體規格」的競爭，與過去賈伯斯時代重視使用者體驗的思維大異其趣，但事實證明，這些被抨擊認為「背棄賈伯斯」的議題，在一般使用者的觀點中似乎不影響他們對於 iPhone 6 的喜愛，直至目前為止，它仍是 iPhone 中最暢銷的手機，據統計在其生命周期中，iPhone 6 和 6 Plus 共售出 2.2 億部，使其成為迄今為止最暢銷的 iPhone 型號；而後，我們經歷了 iPhone X 的「大改版」，正式進入智慧型手機「無按鍵」的時代（你可以忽略邊上的開關與音量按鍵不計），到今天的 iPhone 16 ，我們也可以說十年過去， iPhone 進入庫克時代也已十年。
（圖／pexels.com）
分享本圖這十年我們經歷了不少變化，尤其在科技的發展上。的確，自 iPhone 4s 的發表由庫克接手後，幾乎所有的人都會拿庫克與賈伯斯比較一番，有些人會覺得庫克實在是「太不 Apple 了」，這也呈現兩個人在帶領 Apple 上的不同面貌，但面對科技上的急速發展，這樣的轉變也可以說是不得不然。
2007 年 1 月 9 日，賈伯斯在介紹 iPhone 出場時，以「一台寬螢幕、可觸控的 iPod ，一台革命性的手機，以及一台前所未有的網路通訊工具」來做介紹，「但這三件產品不是各自獨立，而是一台設備。」當時的賈伯斯認為 Apple 透過 iPhone 重新定義了手機， 17 年之後觀察，答案似乎仍是如此，而且智慧型手機在我們的身上，更展現了不同的面貌，當時的 iPhone 被定義是融合音樂、通訊（打電話）及網路工具，而後在經歷過 iPhone 5 的「實拍照」洗禮，它已經可以說是另一個觀點出發的「攝影器材」，而近年各品牌幾乎通通都在強調其攝影獨特功能的觀點，你可以說智慧型手機強調的「各類功能」已成為生活重點項目，而這也可以說是因為 iPhone 的橫空出世改變了我們的生活，甚至 iPhone 16 要弄一個專屬於攝影的控制鍵，你就知道這個裝置改變了我們「記錄生活」的方式，加上在手機上篷勃發展的社群平台，確實這些變化，同時也改變了我們的生活型態。
一個愈來愈不扭曲的「現實扭曲力場」
確實，第一代的 iPhone 實際上市時間為 2007 年 6 月 29 日，主體搭載 3.5 吋電容式觸控螢幕，附帶音量鍵、靜音鍵、關閉鍵與以及 Home 鍵（這個在 X w 推出時就已是過去的記憶了）等五個物理按鍵，背面主要為鋁製，配合塑膠製的下半部用來提供有效訊號的傳送與接收（以後背面的膠條，目的也跟這一塊黑黑的相同）；背面左上為攝影鏡頭（還沒有前鏡頭），耳機插槽則在頂部（這也是個已經過去的記憶了），分為 4GB 容量與 8GB 容量版，當時售價分別為 499 美元與 599 美元；雖然僅提供 2G 網路連接功能，甚至連 App Store 都沒有，但它仍然具有「現實扭曲力場」，當時 iPhone 僅由 AT&T 獨家販售，但許多零售店在一個小時內就將全數售罄，這種可怕程度，一路走來，始終如一； iPhone 16 確實也追隨著這樣的腳步，雖然它現在的長相也跟最當初的 iPhone 長的很不一樣，但在「現實扭曲力場」的效果中，展開了不一樣的想像。
（圖／Apple）
分享本圖如果以 iPhone 作為時間軸看待， iPhone 6 確實可以當成「世代」的分水嶺， 6 之前可以說是「賈伯斯的 iPhone 」， 6 之後則視為「庫克的 iPhone 」，而這個分水嶺確實是 iPhone 的世代斷點，但也可以說是 Apple 在「主政者」換代的狀況下的思維改變。
近幾年，你會發現在 Apple 大型活動前，各方「消息人士」都有他的「管道」來獲取一些「小道消息」，這些小道消息可能是些花絮，也可能是 Apple 新產品的重大消息，但如果關注這些消息，你會發現「猜中」的機會是愈來愈高了，這個趨勢一方面是社群媒體及自媒體的篷勃發展，願意鑽研的專業人士確實愈來愈多，發聲的管道也愈趨多元，另一方面，則是庫克主政的時代 Apple 也愈來愈重視與平台的「對話」了，這點可以從 iPhone X 的媒體操作看得出來；確實，是庫克主政之後， Apple 的確愈來愈重視「消息面」的操作，加上現在自媒體、獨立記者評論與社群媒體的蓬勃發展，想要像賈伯斯時代那樣完全不管媒體怎麼說的時代早已不存在（當然，現在如果是老賈執政，可能還是不會管媒體、網路怎麼說吧！），加上現在的 Apple 似乎更重視消息面造成股東權益影響的問題，於是乎「回應消息面」變成了 Apple 重點項目之一，這也是近幾年 Apple 對待媒體的態度跟以前似乎有很大不同的一個重要原因吧！而這也是我個人覺得 Apple 在庫克主政後最大的變化。
（圖／維基百科）
分享本圖2005 年 10 月 14 日庫克被賈伯斯提拔，正式升任蘋果進階副總裁兼營運長（COO）。當時的賈伯斯對全體員工形容庫克，是因為「過去兩年來，庫克在工作上的管理表現」造就了他今天的晉升，更表達了他期許庫克能繼續努力，「更貼近 Apple 讓人充滿期待的未來目標。」接任營運長以後，庫克仍然親自掌管蘋果的供應鏈，直到現在庫克仍是 Apple 的「管理人」代表。賈伯斯在 2011 年 1 月最後一次請病假時所寫下的一段話，顯示出他放不下他對 Apple 後續發展的擘劃。當時賈伯斯寫道，他相信庫克有能力與其他執行經營團隊可以做得很好，「他們會執行我們 2011 年的預訂計畫。」文中的「執行」二字，似乎充分呈現出他雖然相信庫克可以勝任執行者的任務，但也希望這些執行者可以繼續執行他所規劃的長程戰略藍圖。而在賈伯斯 2009 年第一次因健康因素離開公司，有分析師就「大膽預測」，認為庫克接任執行長絕對是一個「笑話」，「 Apple 不需要一個僅能把事情『做完』的人，庫克不是 Apple 需要的出色產品人才，他只是個營運人員，但他待的地方卻是會把他的工作外包的公司。」不過，庫克這個重視細節的人，卻似乎為 Apple 帶來了一些不同的願景。
從過去到現在，庫克被眾多果粉所質疑的，就是他沒有賈伯斯一般的光環。但庫克真的有必要「變身」成賈伯斯嗎？即使真的變身成功，他仍然不是當初擁有那個 i 帝國的偏執狂賈伯斯，模仿得再像最多也只能東施效顰。
不在第一線的後勤總司令
比起賈伯斯，庫克是更務實的經營者。在庫克接掌 Apple 實際管理工作之前，基本上被視為一名無名小卒，專門負責賈伯斯根本不想處理的事務，像是供應鏈、物流、客服、存貨、通路及製造等不會造成關注的項目。1998 年賈伯斯找他進 Apple ，管理當時已經可說是一團混亂的製造部門。庫克進入 Apple 之時， Apple 正在進行瘦身。當時的 Apple 過大而無當，從產品類別到行政層級都是如此，當然這絕對是賈伯斯沒興趣「動手」的部分。庫克入主之後，先關閉了 Apple 所有的工廠，之後就將製造外包、改善損益表、刪減所有的浪費。
庫克不是設計師，也不是行銷人才，在 Apple 這個極端重視設計與行銷領域的公司中，庫克用自己的風格融入了 Apple 的文化。如果以軍隊來比喻，庫克可以說是 Apple 的聯勤司令部，「大軍未發，糧草先行」，庫克以後勤司令之姿，充分協助 Apple 達成了這個目標。 從賈伯斯到庫克，雖然很多人說兩人的行為模式截然不同，但其實並不會影響到 Apple 的整體運作風格。
（圖／維基百科）
分享本圖很多人都說，賈伯斯自認為是「嬉皮」，而庫克卻是典型的 IBM 人，一個極端天馬行空，一個極端規規矩矩，可說是完全相反的兩種個性，但不同的領導風格並不會讓企業決策自相矛盾。庫克接受彭博商業週刊（ Bloomberg Businessweek ）訪問時分析自己並非一個愛好名聲或愛出風頭的人，「推動我的不是名氣，而是幹大事，而是眼見同事做出了不起的事，而自己忝為其中的一分子。」這樣的思維在庫克擔任 Apple 營運長之時就已經做到極致，而在接任職行長乃至於賈伯斯過世之後，庫克仍奉行不二，這也是 Apple 這些公司逐漸形成自己「個性」，並逐漸超脫於賈伯斯之外的重點因素。
1976年賈伯斯與沃茲尼克（Steve Wozniak ）創辦 Apple Computer ，創造了蘋果一號（ Apple-I ）； 1980 年代初期，他帶領參與 Mac 的研發，然後再被自己延攬的經理人「趕出」Apple ；之後，賈伯斯創立 NeXT 、投資 Pixar ，然後在 1996 年 12 月強勢回歸，重新以「科技顧問」的身分重新回到 Apple 。1997 年下半年，賈伯斯開始擔任 Apple 臨時執行長（ Interim CEO ），這個被暱稱為 iCEO 的人重新調整 Apple 的體質，排除不必要的產品開發，讓 Apple 嶄露新的階段與角色；而這個 i 便成為後來 Apple 所有產品命名的字首，形成 Apple 的一大特色。 姑且不論這段佚事的真實性為何，但 i 這個字的確成為 Apple 重新坐上高科技王座的一項重要指標； 2007 年，這家公司也隨著 iPhone 的推出順勢改名為 Apple Inc. ，它揮別了過去以 Computer 為核心的產品規劃，從 2011 年庫克正式接手 Apple 開始，進入了多元想像的多元時代。
沒有賈伯斯還是要走自己的路
在賈伯斯去世前一天， Apple 發表 iPhone 4S 。活動結束後，許多媒體記者都認為，新任 CEO 提姆‧庫克很「不賈伯斯」，也讓現場與網路上的關注者相當的失望。 同樣的，我們也來看看 4S 時代的庫克。的確，從事後看來， 2011 年 WWDC 中的所有元素似乎都已經在暗示，未來 Apple 的品牌形象，必須擺脫過去的賈伯斯。像是庫克當時將介紹明星產品 iPhone 4S 的權利交給專案人員，而不是過去像賈伯斯一樣獨攬大權，就是可以看出相當大的變化。這是否可以說，沒有賈伯斯的Apple，也想走出一條 Just only Apple ，not Jobs' Apple 的道路，但這容易嗎？
庫克確是一個專業經理人，他擔當 CEO 絕對再適合也不過。他致力於壓低 Apple 的營運成本，的確做得非常成功，然而尷尬的是，他真的不是賈伯斯。在賈伯斯過世一年後的 WWDC ，大家的記憶仍然停留在擁有賈伯斯的 Apple ，那個不需要 Show Girl 就可以把大家唬得一愣一愣的 Apple ；而不是現在這個 Apple ，一個只有上台講話還會「分岔」CEO 的 Apple 。但從 Apple 推出 iPad Pro. 以來，其實會發現 Apple 有一種想要再度移轉手持裝置焦點的野心，從 iPad Pro. 開始 Apple 就已開始思考如何用平板來取代 Notebook ，包括強化生態系利用平板的 app「群」來簡化電腦上的應用程式，用 Apple Pencil 與多點觸控試圖轉化人們對滑鼠的依賴；不可否認，要產生如此態勢的確有非常大的一條路要走，但 Apple 似乎已然發現，以前圖形化介面的「人性」已逐漸搭上手勢操作，讓平板等手持裝置能從過去桌上裝置的「輔助」角色提升強度到「互補」甚至是「替代」角色，這當然必須靠裝置能獨立乃至於整合運作才能達成目標，但透過 iCloud 等整合型思維設計使用者體驗的鏈結，這些裝置的互補使用似乎也有一定程度的發展，而在之後的 Home Pod 到明年二月才要推出、被稱為 Apple Intelligence 的 AI 體系後，確實那個 Apple 宇宙已經逐步完備，而在這一段時間的醞釀之下， Apple 確實也走出了屬於自己的路。
賈伯斯為什麼選擇庫克？這可能是很多人想問的問題。在 Apple，的確可以看到很多與眾不同的思維，這些也是一般人認知中 Apple 的拿手絕活，但其實其中最重要的面向，就是 Apple 透過硬體、軟體、介面與服務的整合，而且更將其潛移默化到所有的產品思維當中，讓大多數的消費者不會感受到整合的斧鑿痕跡，這的確是目前市場上很少有企業可以做到的，而這些努力也是庫克口中的「同事們」所做出的了不起的事情。 所以，如果說賈伯斯是引領這群厲害的角色走向完美，而庫克就是這一群厲害角色的後勤指揮官，這也是賈伯斯的 Apple 與庫克的 Apple 的最大不同。
