在科技並不發達的年代，海報成為了需求訴說、訊息宣告的重要媒介。誇張的視覺效果搭配煽動性的語錄，內容橫跨國與家，不但改變了社會的潮流，還能影響戰爭的局勢，「山姆大叔」、「邱比娃娃」等出現在海報上的標誌性虛構人物更是成了當時人們的共同回憶。
究竟是什麼讓海報在時代的變遷下依舊吸引力不減？時至今日還是有著電子產品無可比擬的傳播威力。由英國著名歷史作家柯林・薩爾特爾所出版的《震撼世界的海報》即將帶著我們一起見證這段屬於海報的傳奇歷史！
社會風氣的轉變：避孕海報（1970 至 1995 年）
知名的美國跨性別男性托馬斯．比提（Thomas Beatie），原名崔西．拉岡迪諾（Tracy La Gondino），他於 2008 年誕下一子，從此男性產子似乎也變得沒那麼違反常態。但「懷孕的男人」海報發行時間是 1970 年，當時的社會氛圍可沒這麼開放。
左頁這張「懷孕的男人」由上奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）（前身克瑞莫上奇廣告公司﹝Cramer Saatchi﹞）創作，委託方是衛生教育委員會。海報上的男子一手摸著隆起的肚子，另一隻手撐著腰部，標語寫著「如果會懷孕的人是你，你會採取安全措施嗎？」從圖片中大腹便便的男子懊悔的表情看，答案肯定是「會，我會」。
「懷孕的男人」（Pregnant Man）海報於 1970 年 3 月 12 日問世，後被媒體多次引用。海報發行支出，英國媒體都急著要找出海報上的模特兒，但他不願成名，這張海報現為維多利亞與亞伯特博物館藏品。（圖/方言文化提供）
分享本圖避孕藥於 1961 年於問世，隨後在 60 年代的英國吹起一股性自由的風潮。許多女性認為避孕藥讓多數男性徹底免於承擔避孕責任，但「懷孕的男人」正是要扭轉這種想法。即便是在 1970 年代，社會依然認為公開張貼避孕海報相當驚世駭俗。在那個性別壁壘分明的時代，這些引人聯想到性事與性別角色的海報簡直不成體統，較為保守的圈子甚至認為這些海報的訊息有損男性尊嚴。
避孕海報（圖/方言文化提供）
分享本圖以上反應都是這張海報的設計初衷。懷孕的男人除了讓國會開始討論避孕議題、登上媒體頭條之外，更鞏固了克瑞莫上奇廣告公司的名聲。由於避孕話題過於敏感，因此不能在廣播節目上討論，更不可能在當時的電視工商廣告時段播放，但海報可以被張貼在目標觀眾必定能看到，而保守分子必定看不到的地方，於是便成了宣傳避孕的最佳手段。
影響第一次世界大戰的募兵海報：山姆大叔（ 1917 年）
山姆大叔是美國的擬人形象之一，自十九世紀登場後就以各種面貌示人。直到詹姆斯．蒙哥馬利．弗拉格設計的募兵海報於 1917 年問世，公眾才對他的形象達成共識。
為了紀念克里斯多福．哥倫布（ Christopher Columbus），世人統稱美洲大陸為哥倫比亞，而美國早期的擬人形象正是一位名為哥倫比亞的女性。
同樣的概念，山姆大叔代表的其實不是平民百姓， 而是美國政府與行政機構。山姆大叔最早的資料出現於 1810年，而非世人以為的那樣，是被印於 1812 年的野戰口糧包裝上。
山姆大叔皆以漫畫形象出現，年齡或老或少、有時蓄鬍、有時嘴上無毛、有時看起來根本就是班傑明．富蘭克林（Benjamin Franklin）的翻版。後來山姆大叔開始穿著紅白條紋相間的長褲，頭上戴著高帽，帽身纏著藍色星條帶。
一戰爆發之初，美國官方態度是保持中立，但隨戰事發展，美國參戰已漸成定局。英國當時發行了基欽納勛爵高舉手指的募兵海報，弗拉格的效仿之作「 山姆大叔」，隨後於 1916 年的雜誌封面上初次亮相，質問政府「你為戰爭做了什麼準備？」（即本頁圖片）。美國最終於 1917 年四月加入戰局，弗拉格也透過各式海報協助宣傳，包括募兵、敦促人民購買債券、開墾勝利花園（Victory Garden）。
「山姆大叔」徵兵海報（圖/方言文化提供）
分享本圖除了山姆大叔海報以外，弗拉格還設計了多款募兵海報，但已盡數為世人遺忘，唯有山姆大叔依舊雋永。美國當時隨處可見他的山姆大叔海報，一戰期間總印刷量逾 400 萬張，也難怪他創作的人物形象會如此深植人心；這雙堅定的眼神與高舉的手指，更就此成為後世模仿與惡搞作品的泉源。
從手繪到照片，永不褪色的魅力
二戰結束後約二十年間，廣告又漸漸從手繪轉型至攝影。舉例來說，航空公司在 1960 年代初期仍在使用圖像式插畫，可能是因為某些站點較為落後，用照片拍起來不夠漂亮，所以才用手繪圖取代。大衛．克萊（David Klein）就曾在 1960 年代為環球航空公司（TWA）創作許多手繪海報。近期一間線上旅遊公司重新啟用這些舊海報，勾起多年前霍華．休斯（Howard Hughes）的波音 707 啟航時，人們對異國旅遊的憧憬。
攝影的問世使創作者得以使用新手法呈現、強化現實，一些最令人印象深刻的相片式海報宣傳，都懂得運用照相機震撼觀者。例如定期出刊的動物權利海報，或是藥物濫用、超速或酒駕的後果，張張直擊人心。即便現在已是修圖軟體當道的時代，我們依然深信「照片不會說謊」。為了說服群眾，每個時代的海報或多或少都誇大或扭曲了紙上影像，但這些誇大或扭曲的風格與藝術手法，都注入了當年的時代精神。或許這就是在多年後，這些海報依舊能吸引我們目光的最大原因。
科林・薩爾特爾《震撼世界的海報》（圖/方言文化提供）
分享本圖本文經授權轉載自方言文化《震撼世界的海報：全球最具權威性、煽動性、開創性的海報聖經，見證歷史、改變世界，描繪未來》（原書名：避孕海報、影響第一次世界大戰的募兵海報：山姆大叔）
責任編輯／周元曦、鄧羽辰
