永不過時的「山姆大叔」!一窺經典海報有何震撼世界的力量

《震撼世界的海報》,方言文化 提供

在科技並不發達的年代,海報成為了需求訴說、訊息宣告的重要媒介。誇張的視覺效果搭配煽動性的語錄,內容橫跨國與家,不但改變了社會的潮流,還能影響戰爭的局勢,「山姆大叔」、「邱比娃娃」等出現在海報上的標誌性虛構人物更是成了當時人們的共同回憶。

究竟是什麼讓海報在時代的變遷下依舊吸引力不減?時至今日還是有著電子產品無可比擬的傳播威力。由英國著名歷史作家柯林・薩爾特爾所出版的《震撼世界的海報》即將帶著我們一起見證這段屬於海報的傳奇歷史!

社會風氣的轉變:避孕海報(1970 至 1995 年)

知名的美國跨性別男性托馬斯.比提(Thomas Beatie),原名崔西.拉岡迪諾(Tracy La Gondino),他於 2008 年誕下一子,從此男性產子似乎也變得沒那麼違反常態。但「懷孕的男人」海報發行時間是 1970 年,當時的社會氛圍可沒這麼開放。

左頁這張「懷孕的男人」由上奇廣告公司(Saatchi & Saatchi)(前身克瑞莫上奇廣告公司﹝Cramer Saatchi﹞)創作,委託方是衛生教育委員會。海報上的男子一手摸著隆起的肚子,另一隻手撐著腰部,標語寫著「如果會懷孕的人是你,你會採取安全措施嗎?」從圖片中大腹便便的男子懊悔的表情看,答案肯定是「會,我會」。

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「懷孕的男人」(Pregnant Man)海報於 1970 年 3 月 12 日問世,後被媒體多次引用。海報發行支出,英國媒體都急著要找出海報上的模特兒,但他不願成名,這張海報現為維多利亞與亞伯特博物館藏品。(圖/方言文化提供)

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避孕藥於 1961 年於問世,隨後在 60 年代的英國吹起一股性自由的風潮。許多女性認為避孕藥讓多數男性徹底免於承擔避孕責任,但「懷孕的男人」正是要扭轉這種想法。即便是在 1970 年代,社會依然認為公開張貼避孕海報相當驚世駭俗。在那個性別壁壘分明的時代,這些引人聯想到性事與性別角色的海報簡直不成體統,較為保守的圈子甚至認為這些海報的訊息有損男性尊嚴。

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避孕海報(圖/方言文化提供)

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以上反應都是這張海報的設計初衷。懷孕的男人除了讓國會開始討論避孕議題、登上媒體頭條之外,更鞏固了克瑞莫上奇廣告公司的名聲。由於避孕話題過於敏感,因此不能在廣播節目上討論,更不可能在當時的電視工商廣告時段播放,但海報可以被張貼在目標觀眾必定能看到,而保守分子必定看不到的地方,於是便成了宣傳避孕的最佳手段。

影響第一次世界大戰的募兵海報:山姆大叔( 1917 年)

山姆大叔是美國的擬人形象之一,自十九世紀登場後就以各種面貌示人。直到詹姆斯.蒙哥馬利.弗拉格設計的募兵海報於 1917 年問世,公眾才對他的形象達成共識。

為了紀念克里斯多福.哥倫布( Christopher Columbus),世人統稱美洲大陸為哥倫比亞,而美國早期的擬人形象正是一位名為哥倫比亞的女性。

同樣的概念,山姆大叔代表的其實不是平民百姓, 而是美國政府與行政機構。山姆大叔最早的資料出現於 1810年,而非世人以為的那樣,是被印於 1812 年的野戰口糧包裝上。

山姆大叔皆以漫畫形象出現,年齡或老或少、有時蓄鬍、有時嘴上無毛、有時看起來根本就是班傑明.富蘭克林(Benjamin Franklin)的翻版。後來山姆大叔開始穿著紅白條紋相間的長褲,頭上戴著高帽,帽身纏著藍色星條帶。

一戰爆發之初,美國官方態度是保持中立,但隨戰事發展,美國參戰已漸成定局。英國當時發行了基欽納勛爵高舉手指的募兵海報,弗拉格的效仿之作「 山姆大叔」,隨後於 1916 年的雜誌封面上初次亮相,質問政府「你為戰爭做了什麼準備?」(即本頁圖片)。美國最終於 1917 年四月加入戰局,弗拉格也透過各式海報協助宣傳,包括募兵、敦促人民購買債券、開墾勝利花園(Victory Garden)。

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「山姆大叔」徵兵海報(圖/方言文化提供)

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除了山姆大叔海報以外,弗拉格還設計了多款募兵海報,但已盡數為世人遺忘,唯有山姆大叔依舊雋永。美國當時隨處可見他的山姆大叔海報,一戰期間總印刷量逾 400 萬張,也難怪他創作的人物形象會如此深植人心;這雙堅定的眼神與高舉的手指,更就此成為後世模仿與惡搞作品的泉源。

從手繪到照片,永不褪色的魅力

二戰結束後約二十年間,廣告又漸漸從手繪轉型至攝影。舉例來說,航空公司在 1960 年代初期仍在使用圖像式插畫,可能是因為某些站點較為落後,用照片拍起來不夠漂亮,所以才用手繪圖取代。大衛.克萊(David Klein)就曾在 1960 年代為環球航空公司(TWA)創作許多手繪海報。近期一間線上旅遊公司重新啟用這些舊海報,勾起多年前霍華.休斯(Howard Hughes)的波音 707 啟航時,人們對異國旅遊的憧憬。

攝影的問世使創作者得以使用新手法呈現、強化現實,一些最令人印象深刻的相片式海報宣傳,都懂得運用照相機震撼觀者。例如定期出刊的動物權利海報,或是藥物濫用、超速或酒駕的後果,張張直擊人心。即便現在已是修圖軟體當道的時代,我們依然深信「照片不會說謊」。為了說服群眾,每個時代的海報或多或少都誇大或扭曲了紙上影像,但這些誇大或扭曲的風格與藝術手法,都注入了當年的時代精神。或許這就是在多年後,這些海報依舊能吸引我們目光的最大原因。

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科林・薩爾特爾《震撼世界的海報》(圖/方言文化提供)

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本文經授權轉載自方言文化《震撼世界的海報:全球最具權威性、煽動性、開創性的海報聖經,見證歷史、改變世界,描繪未來》(原書名:避孕海報、影響第一次世界大戰的募兵海報:山姆大叔)

責任編輯/周元曦、鄧羽辰

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