跨界實驗室|關於微醺》連結意圖|關於 2023 年的威士忌世界,你該知道的幾件事(中)

微醺時刻》連結意圖首圖

提到「跨出舒適圈」,確實是目前烈酒圈有趣的趨勢與現象,而且這不僅止於台灣,應該說全世界的烈酒圈都期待透過跨界「把餅做大」,讓更多不同領域的「好朋友」進入烈酒的世界,而這些連結可以說是透過共同的「特質」展現連結不同領域愛好者的共同觀點,讓喜歡他領域的愛好者進入烈酒的世界,這些領域可能相似、可能互補,甚至有可能是連結話題性展現思維,這對於不同領域的人來說都帶著一種「新鮮感」,而且也創造了與眾不同的觀點連結。

觀點4:跨出自身舒適圈 尋找互補的共鳴

跨界,其實並不容易,因為從過去的觀點出發,「酒」總與某些「脫序」連結在一起,你可以說品牌花了不少時間,透過正面的宣導將酒與生活品味勾串在一起,以及全世界幾乎獨有的「廣告警語」的震攝效果,調整了「酒」本身的形象,這其實是一種好事,但這樣的刻板印象仍是從華人傳統的飲酒文化出發,自然需要透過一些媒介,讓酒的形象得以調適,而跨界,你可以說是近幾年烈酒圈的心頭好,也透過不一樣領域的合作討論,創造了不一樣的觀點展現。

跨界的「界的選擇」,其實也是一種深思熟慮。早期像是馬爹利、人頭馬 VSOP 等干邑品牌與音樂、派對圈的合作,確實讓傳統中人們對於干邑這種比較像是「長輩喝的酒」的印象產生轉變,但如果分寸拿捏不好的話其實也不是好事,所以,你可以說這樣的跨界必須「步步為營」,一個不小心弄巧成拙,確實是得不償失。於是乎,還是回到剛剛提到的「分寸拿捏」——對於品牌合作的觀點,必須相互加分、對於生活或品味的觀點相近,當然最好的狀態是可以接觸到品牌之前未曾接觸的「客群」為佳,而這個「界」的選項的設定,其實也與高端觀點試圖創造不一樣的連結。

跟藝術連結,可以說是最直接的想像。像連續好多年都在 Art Taipei 出現的百富,或是這幾年在不同領域試圖展現自身觀點的大摩,乃至於在金馬獎、兩廳院爵士音樂節嶄露頭角的格蘭菲迪都是如此,這樣的跨界合作對品牌來說花費不高,但效果頗佳,可以說是「藝術連結」的有趣聯名,尤其是格蘭菲迪與兩廳院合作的「爵士品酒會」——連結音樂與威士忌的觀點思維,我認為是成功的跨界沈浸式體驗;另外一個層面,則是透過藝術與酒的「產品化連結」,讓烈酒在思維上與藝術結合創造「更上一層樓」的態勢,從兩年前 KAVALAN 與江賢二合作的【噶瑪蘭藝術大師系列:江賢二】,或是去年台酒南投酒廠的 OMAR 威士忌 PX 雪莉桶與國立歷史博物館合作,以史博館館藏——馬白水的經典畫作《太魯閣之美》、《墾丁》、《南海岸》及《美濃鄉村人家》進行酒標的跨界合作(這是目前幾次台酒的瓶標設計中,個人覺得較具水準的作品),乃至於軒尼詩百樂廷以「時間的收藏」之名,結合當代藝術家以及法國百年瓷器品牌 Bernardaud 瓷器工坊聯手打造「軒尼詩百樂廷特仕版」,從 2022 虎年到今年邁入第三年的龍年特仕版,你可以說它相當有藝術個性(但美不美就因人的觀點而異了)的跨界觀點。

一圖看懂

與藝術連結似乎是烈酒品牌目前最常合作的項目之一,但細節有很多眉眉角角需要在意,能不能提升「價值」,要看思維所創造的觀點而定,圖為「軒尼詩百樂廷龍年特仕版」。(圖/軒尼詩 提供)

分享本圖

除了藝術,跟藝術距離不遠的「設計」也是跨界聯名經典選擇,像是已經多年與經典設計師合作的軒尼詩 X.O. 去年與時尚設計師 Kim Jones 合作的「 Hennessy X.O x Kim Jones 限量收藏版」,或是像是大摩與日本知名建築師隈研吾合作的「大摩築光大師系列 No.1 —珍稀 48 年單一麥芽威士忌」,乃至於慕赫去年與六位設計師合作,針對威士忌所創造的六組觀點連結而創造的設計創作,以及為了慕赫200週年邀請Philippe Starck擔任品牌創意總監,以 「演進 Evolution 」做為創作靈感,將於今年春天展現史塔克前衛創作思維與體現慕赫傳奇工藝的交匯,這應該也是近期最讓人期待的設計跨界合作之一。

一圖看懂

與設計合作確實是烈酒品牌跨出舒適圈重要的一環,尤其是與當代著名設計師、建築師合作,創造強強相連的「印象連結」,也是提升品牌形象的直觀輪廓,圖為大摩威士忌與日本建築師隈研吾合作的「大摩築光大師系列 No.1 —珍稀 48 年單一麥芽威士忌」(圖/大摩 提供)

分享本圖

再往外跨一步,烈酒品牌與高階汽車品牌合作的聯名作品,也是受人矚目的跨界議題,像是麥卡倫與賓利的「 Project 24 」合作計畫,從設計、工藝到永續的細緻結合,你可以說它是相當用心的格合作觀點;另外,像是艾雷島著名酒廠波摩與英國超跑品牌「 Aston Martin 」的攜手合作,除了全球僅發行 25 瓶、以 Aston Martin 經典車款 DB5 之汽缸活塞融合瓶身手工打造的「黑波摩 Black Bowmore DB5 」,以及以黃金比例為核心設計概念、由波摩首席調酒大師 Ron Welsh 與 Aston Martin 創意總監 Marek Reichman 攜手打造的波摩大師鉅作系列「 Bowmore Masters’Selection 」21 年與 22 年,連結了經典車款、故事與經典佳釀的跨界結合,也是相當精彩的觀點。

再繼續往外跨,各種不同類型的跨界合作,其實也讓烈酒的世界更為多元紛呈。像是皇家禮炮與英國新時尚設計師 Richard Quinn 在去年為「皇家禮炮 21 年新奢時尚系列第二代」的設計(據說台灣一對第一代作品現在有近六萬元的身價——當然這應該是炒作出來的結果,難怪皇家禮砲會有第二代的合作),以及軒尼詩與運動所創造「有意思」的合作,包括與 NBA 、女子 NBA 、G-League 、美國籃球協會和非洲籃球協會的合作關係,或是麥卡倫【 The Harmony Collection 】系列以「自然永續」為概念,與世界各領域的合作夥伴共同追尋他們眼中的全新發現,從「可可協奏曲 Rich Cacao 」的可可,「阿拉比卡之旅 Intense Arabica 」的咖啡奇幻旅程,進入第三款「黃金麥穗 Amber Meadow 」與土地及人們對話,都是創造思維想像的精彩過程。

除了與不同領域的品項合作,讓不同領域的愛好者「跨進」烈酒的領域,烈酒品牌自己「跨出去」也可以說是相當「有勇氣」的嘗試,像是法國干邑品牌人頭馬邀請 Firmenich 香氛大師 Sophie Labbé 合作,透過將靜置的香水注入橡木桶的「桶陳」方式讓原料香氣更濃郁,並融合成一股未知的迷人氣質的觀點,所創造與干邑思維相連結Maison Psyché魅頌詩蝶香水,可以說是相當大膽的實驗性創作,確實,很多人會說干邑的勾兌與香水的調香其實有些相近,甚至有人會稱高階干邑為「男人的香水」,但品牌連結干邑製程所創造的香水確實打破了傳統的認知,你可以說它試圖走出人們熟悉的烈酒觀點的企圖心相當成功(而且它還用「預約體驗」塑造了品牌的珍稀感,更是創造了物以稀為貴的想像),你可以說這個計畫很成功地跳出了「舒適圈」的思維,至於是否能成為更極致的跨界案例,還看品牌如何操作它的「珍稀形象」而不至於曲高和寡,還是需要仔細拿捏分寸。

一圖看懂

烈酒品牌讓不同領域跨入,或品牌自己跨出舒適圈都是一種選擇,但重點還是拿捏的分寸,圖為人頭馬邀請 Firmenich 香氛大師 Sophie Labbé 合作的「Maison Psyché魅頌詩蝶香水」。(圖/人頭馬 提供)

分享本圖

觀點5:讓品飲者重新認識你

講到「分寸」這件事,另一個要談的 2023 烈酒圈的有趣樣貌,則是品牌重塑的觀點思維。威士忌在台灣,擺明地說就是早已進入「戰國時代」,每一個品牌都希望透過展現自身定位的「獨特面貌」,不但吸引品飲者讓他們持續對品牌關注,另外,也讓品牌形象與產品有更多的連結;但這樣的轉變確實件大事,因爲它代表品牌必須精細地建構屬於自身的形象,從故事、訴求到行銷手段都必須創造連結,而且更需要融入品飲者期待的質感,不管是「交互相襯」或是「有為者亦若是」,否則不然是曲高和寡,不然就是乏人問津,分寸的拿捏,可以說是重中之重。

威士忌的品牌重塑,從 2022 就已經開始。當然,最基本的部分就是「改名換裝」重新上市,從 2022 年 11 月愛爾蘭威威士忌品牌 Bushmills ,將中文名稱布什米爾改名為「鉑仕麥」,或是去年下半年百富門旗下原名「格蘭格拉索」的 Glenglassaugh ,在這次重新上市時更名為更簡潔的「格蘭索」,這兩者的舉措,或許是為了增加品飲者對他們的印象,重新以「三個字」的中文名稱凸顯自身的風格與獨特性,也透過這樣的思維來重新與品飲者進行溝通,創造新的「印象」。這樣的作法通常來自於市場上知名度較低的品牌,透過更新自身的形象與對品飲者溝通新的思維連結,創造一個較為不同的「市場區隔」,當然你可能會發現品牌多會以三個字的中文名字來命名,一方面可能與市場上威士忌品牌多為四個字為主流的命名模式作為區隔,但可能也有一些品牌自身的期待(這暫且不表),通常這樣的改變會伴隨著核心酒款的品項調整,其實也可以視作品牌重塑的另一舉措,像是格蘭索 2023 的新品項—年份旗艦款「格蘭索12年」及兩支核心酒款「格蘭索桑登」、「格蘭索波索」,也試圖以「精品觀點」重新打造品牌,雖然說拿12年當成酒廠的「旗艦款」的定位有點有趣,也似乎與一般大眾認知的「精品」有些落差,但看來格蘭索或許會以更獨特的「個性」來連結限量款的創作調性來建立品牌風格,也是讓人有機會得以期待的品項。

一圖看懂

品牌更名其實也有讓品飲者重新認識的意圖,同時也是塑造形象與調性的絕佳時機,圖為蘇格蘭威士忌品牌格蘭索新推出核心品項「格蘭索 12 年」與「格蘭索桑登」、「格蘭索波索」(圖/格蘭索 提供)

分享本圖

而調整核心酒款品項,其實也是調整品牌「定位」的手法之一,代表自身想要調整在品飲者眼中的價值觀點,也是品牌重新定位自身的方式之一,像是近期推出 25 年高年份威士忌的格蘭路思,就透過新品 25 年威士忌重新定義其威士忌的「價值」。這個「重塑」從包裝、瓶身與品牌形象都透過重新再造,企圖呈現品牌的「新樣貌」—設計師運用象徵橡木桶的圓柱設計,玻璃瓶身以經典圓瓶加長瓶頸,讓侍酒更為優雅(這個調整,應該與使用者體驗有關),隱約浮雕與透明酒標讓酒色清楚呈現,讓品牌形象更清晰地與「精品」搭上關係,而相同的設計也放上了格蘭路思 18 年的瓶身,呈現了新系列觀點的品牌面貌。

格蘭路思的「老闆」從愛丁頓集團轉到 BB&R 集團再回到愛丁頓集團,在業主的轉換間其實也連結其品牌形象的轉換,在其品牌回歸愛丁頓集團前,一直都由 BB&R 所主導,其選桶思維偏好優雅的波本桶,而以「年度」取代「年份」的思維,也確實與經典威士忌觀點有一些距離;而在回歸愛丁頓集團後,格蘭路思將此選桶方向提升調整至百分之百雪莉桶釀造的作法並回歸年份思維,讓格蘭路思往「主流」靠攏,也創造了屬於自身的價值觀。而這一次「再改版」可能也是想要與集團內的其他品牌進行產品區隔,格蘭路思讓 12 年與 WMC 系列全球性逐步退場,一方面因為近年威士忌原酒的稀缺性,以高年份裝瓶確實也能因應威士忌近期的「收藏」觀點,透過形象與包裝(包括酒盒與酒瓶)的重新設計,你可以說格蘭路思再次透過全新品牌定位與全新新品及包裝,迎向頂級珍稀化風潮的意圖相當明顯,而品飲者是否買單,還看後續發展。

一圖看懂

品牌核心品項的調整,在品牌定位上也會起一定的效果,格蘭路思試圖以調高核心品項的年份讓品牌的定位「珍稀化」,是否奏效還看後續市場是否買單。(圖/格蘭路思 提供)

分享本圖

更大手筆的,應該要數「識別系統」與品牌思維一同啟動的麥卡倫了。去年八月,麥卡倫從免稅通路首發新的系列,這個被稱為「Colour Collection臻彩系列」中除了以「顏色」來區分威士忌的風格想像,透過自然酒色與美國橡木雪莉桶為基底共創12 、15 、18 、21 、30 年單一麥芽蘇格蘭威士忌五款品項外,另外一個大事,就是麥卡倫將自身的的品牌做了轉化,這個新的 CI 系列在 2023 年 8 月在免稅品通陸調整後,也在今年年初全系列 200 週年「 200 Years Young 」全新品牌視覺再次體現,而後也會逐步應用到全系列品牌的視覺系統的調整上。這可以說是調整品牌觀點的重要決策,為什麼要這樣做,想必也是經過了一番掙扎。

當然,品牌「換裝」並非首次,2023 年年初格蘭傑 Glenmorangie 就做了相當大膽地嘗試,將整體包裝與酒標活潑化,更邀請時尚攝影師邁爾斯‧奧爾德里奇( Miles Aldridge )與法國廣告公司( DDB Paris )做了相當有趣的合作,從廣告角度建構了威士忌世界的「更年輕」形象,也用飽和的色調與變位字創造了屬於格蘭傑的「個性」,但相較於麥卡倫,格蘭傑的包裝視覺設計比較行銷觀點,主要來自於對不同年齡層品飲者的訴求,而麥卡倫則是從「根本」開始著手,雖然沒有格蘭傑這麼「活力四射」,但力道卻是更強。

麥卡倫與設計師 David Carson 的合作並非首次,但這次動到 CI 可就非同小可。David Carson 將麥卡倫的 Logo 進化成更加優雅細膩的線條,其中更藏了結合品牌酒廠輪廓的彩蛋,可見「 MACALLAN 」的三個「 A 」,中間的橫槓設計為不同的曲線,呼應新酒廠的屋頂與斯佩賽的地景及斯佩河的樣貌;而識別系統中的「色系」,也在這一次的包裝上做出了調整,則以威士忌色調為主視覺,主要的色系與其標榜的自然酒色相和,從 12 年的金黃、15 年的淡橘到 18 年的深橘色,另外 21 年與 30 年的木盒裝則連結了其木質調的風味與觀點。這可以說是麥卡倫在這個未來的兩百年,展望的已不是傳統認知的製程或年份的極致感,更注重到屬於體驗及與品飲者的感官的深度互動觀點,你可以說威士忌乃至於的世界已沒有過去那樣簡單且直觀的對話,愈來愈細膩的思維確實展現在這個產業的發展中,也不斷地持續變化著。

一圖看懂

品牌換裝是一項大工程,因為涉及品飲者既定印象的調整,麥卡倫趁著 200 週年調整其包裝與 CI ,試圖年輕化、時尚化的企圖不言可喻。(圖/麥卡倫 提供)

分享本圖

確實,當面臨市場轉變或品牌發展的挑戰時,「轉個彎」確實創造了新的機會,透過不同觀點的品牌重塑,一方面創造了話題,另外也有建構自身品牌個性的意圖,至於是否會成功端看品飲者是否買單,但這樣的不同想像,不但造成烈酒圈的話題,也讓觀察台灣威士忌的視角,更為多元而活潑,至於 2023 更多的「不一樣」,我們後面再說。 

延伸閱讀
EDITOR'S PICKS 編輯推薦
(圖片來源/Flickr)

城市學》大稻埕「年貨大街」:磚瓦皆是歷史載體,收進當地興衰過往

  要過年了!那天,天空好藍,爺爺說︰「走!去迪化街辦年貨。」 「哇!太好了。」阿瑞大聲叫著,去年他也和爺爺去過迪化街。 ——...

art barsel 4

跟著 ART BASEL HK 總監逛藝術香港!|專訪 ART BASEL HK 總監樂思洋 Angelle Siyang-Le

相較於過去「亞洲金融中心」觀點的香港,近年的香港愈來愈「藝術」了,其中扮演重要推手之一的 ART BAESL HK ,更是不可錯過的每年盛事之一,...

ai片單 12

跨界實驗室|關於電影 》它是伴侶、好友還是滅世大魔王?從科幻電影揭開 「AI 自主意識」的多重想像

AI 技術在 2023 年 ChatGPT 滲入大眾日常之後,接踵而至的是各個科技業巨頭與新創開始紛紛開發起屬於自家的 AI 工具。才一個號稱「...

微醺聊聊|新派 VS 古典  2

微醺聊聊|新派 VS 古典 米其林一星主廚的異想世界

米其林,是飲食史上相當獨特的存在。以法國 fine dining 觀點出發所創造的評鑑制度,你可以說它透過了一個「共通的標準」...

矽谷穿搭哲學 20

城市學 》如何不引人注目,又能展現你身價不斐?科技之都「矽谷」的時尚穿搭停看聽

在氣候夏乾冬雨的美國西岸灣區,常駐「矽谷」的科技新貴們,一直是推動尖端科技發展的領頭族群,八股一點的說,光是在求職履歷添上「矽谷」二字,...

關於微醺》創造觀點 1

跨界實驗室|關於微醺》創造觀點|關於 2023 年的威士忌世界,你該知道的幾件事(下)

從「風味體驗」到「自身定位」,2023 的威士忌世界可以說是起了一個翻天覆地的思維轉化,在這其實一方面是與品飲者的期待進行對話,...