微醺時刻 》超脫想像|關於 2023 年的烈酒世界,你該知道的幾件事(上)

關於 2023 年的烈酒世界 1

2023 對蘇格蘭威士忌與各類烈酒來說,是個有趣的年代,在 Covid-19 疫情逐漸轉化成生活的一部分,人們的生活型態改變,對於烈酒的想像也跟著改變,但面對台灣品飲者仍有強大需求的現況下,品牌逐步另闢蹊徑,創造不同的想像空間。

威士忌乃至烈酒的世界,正在改變中。

這句話說了好幾年,似乎「變」已經成為無可避免的不變,尤其是 2020 開始的 Covid-19 疫情,不但讓人們的生活跟著停頓,很多商業行為也跟著無可避免地進行系統性的變革,這樣的無可避免似乎無奈,但持續變革的思維與態度,確實是無可避免的。既然這麼「無可避免」,我們可以說,這些變化是被現勢推著前進的,而只有超前進度地因應現勢,才是創造改變的系統化思維。

你其實可以從市場的觀點看得出來,Covid-19 的大流行影響了威士忌市場。根據保樂力加 ( Pernod Ricard ) 的公司年報,其 2020 至 2021 的利潤率下降了 20% ,你可以說這是因為世界各地的酒店、餐館和酒類商店因為疫情暫停營業,威士忌的銷售額因此大幅下降;然而,大流行後的威士忌市場確實恢復得非常快,預計將在未來幾年內有機會回到 Covid-19 前的階段,這樣的預測,是基於各國酒精飲料消費量的增長促進了市場的增長,其中因為後疫情時代可支配收入的增加、消費者生活方式的改變和生活水準的提高等,都是影響市場增長的少數幾個趨勢。

受到疫情的衝擊,的確全世界的威士忌市場都發生了質變,根據 2023 百加得雞尾酒趨勢報告,認定 2024 年為雞尾酒與烈酒必須開始「重新定義」自身角色的年度,隨著 2024 年的到來,人們希望適應動盪的生活,歡迎樂觀主義的味道進入我們的現實,在這種情況下,人們正在重塑屬於佳釀的文化,為其注入新的視角,並開始與親朋好友一起尋找難忘的經歷,這是新的現實,不過,這也是因為「酒量有限」所造成的結果。

確實,原酒的量逐漸減少,新一代飲酒者正在接受一種新觀點—透過「少而精」的方式展現的「高端化時代」,隨著對經濟氛圍的有意識「調適」,消費者開始尋求所謂的「輕度奢侈品」——這是一種把提升生活方式的產品視為「必備」單品的思維,於是乎,這種以品質為中心的轉變使得烈酒被推升成為令人垂涎的收藏品,讓具有前瞻性思維的品牌,必須透過精心製作的「故事」來增強限量版產品,同時 NoLo ——不含酒精或低酒精含量的飲品類別也持續發展,所以,你可以說串連烈酒的高端精品、提升生活品質的「輕度奢侈品」與「日常飲品」建構了「啜飲光譜」,而「適度」是選擇、品質、風味與社會關係的代名詞。

觀點 1 :威士忌思維的分眾化經營

「酒量有限」確實是不爭的事實,除了因為 Covid-19 疫情導致新酒產能下降(畢竟疫情期間不少酒廠無法運作,從威士忌、干邑到葡萄酒產業都是,沒有新酒的產出,代表未來的「桶陳」也會跟著減少),加上原物料——包括製造新酒的農產、陳放酒液的橡木桶,甚至是裝瓶用的玻璃瓶等——的減少造成的成本上漲所延伸整個產業的「產酒量」降低,從原物料供應斷鏈到供給跟不上需求,也創造了這一波結構性的變化,但更重要的一環,還是高年份的存酒愈來愈稀少的情況下,烈酒品牌必須「另闢蹊徑」,讓品飲者除了可以繼續「死忠」於其品牌的經典風格外(畢竟老酒愈來愈少的狀況下,仍能維持品牌風格的一致性確實擴大了調酒師的挑戰),還能持續為品飲者創造新鮮感,確實是一項難度頗高的挑戰,而這樣的「典範轉移」,也讓威士忌乃至於烈酒的世界,變得更為豐富多彩,同時也創造了「個性化」觀點的來臨。

受到疫情的衝擊,的確全世界的威士忌市場都發生了質變,像是日商環球訊息提供的威士忌市場評估報告中,預計未來五年全球威士忌市場的複合年增長率將達到 5.6% ,相較於過去十年,現今品飲者的品味可以說是更加精緻,這些人總是在尋找獨特的高品質酒精飲品,此外,在酒精飲料中混合天然成分可改善其功能並引起消費者的興趣。 因此,不斷變化的消費者生活方式和口味是全球威士忌市場的驅動因素。

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台灣的威士忌品飲者不再只侷限於普飲款的威士忌品項,更期待限量、多元風格的精彩體驗。(圖/軒尼詩)

 

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去年八月,據蘇格蘭威士忌協會SWA發佈的2023上半年出口數據顯示,亞太地區總共進口了 8.57 億英鎊的威士忌,較去年同期增加了 13.5% 的水準穩佔全球第一;而位居亞太的台灣依舊「重質不重量」,進口額 1.49 億英鎊/約 59 億新台幣,較去年同期新增了 21.4% ,佔居全球蘇格蘭威士忌出口國第四名,這樣的觀點,在台灣的威士忌市場頗具代表性。

與上升的金額有異曲同工之妙的,是近幾年台灣人對威士忌的「期待值」其實產生相當顯著的變化,許多昂貴、稀有及具有收藏價值的威士忌,都在台灣相當頗受青睞,甚至在二級市場的轉手價格也一再攀升,這也引起蘇格蘭威士忌產業的強烈關注,不但逐漸體認到台灣在高端威士忌上的龐大消費潛力,更發現台灣的威士忌消費的確朝強烈的「M型社會」逐步發展。

確實和其他亞洲國家相比,台灣威士忌市場相對成熟,加上有消費力的年輕世代「不追逐豪飲、喜好有質感與創意的方式來品味威士忌」趨勢,進而發展出活力蓬勃的品酒消費型態與社交生活場景,而這樣的趨勢,其實與全球威士忌產業的思潮有相當的一致性,台灣的觀點,可以說是威士忌世界的「見微知著」。

觀點 2 :更專注於屬於風味的細節

從風味觀點出發,2023 在台灣的第一件大事,應該是就是應該就是 SMWS 在台「復會」的消息。說是復會其實之前也沒有倒會,只是「身分」有些不同—過去 SMWS 在台灣的身份是加盟分會,而今年成立的 SMWS 台灣分會則是「正式分會」,你可以說它是直接與位在蘇格蘭的 SMWS 總會對話,有更直接的資源與訊息可以服務台灣的會員,當然對於威士忌愛好者來說,是一大福音。

確實,如果你是信仰風味觀點的威士忌玩家,今年 40 歲的「蘇格蘭麥芽威士忌協會」( The Scotch Malt Whisky Society, SMWS ),的確是帶你體驗世界風土與展現獨特觀點的敲門磚。這個創辦於1983年的社團組織目前已與超過 100 家蒸餾廠合作,專注於從橡木桶中汲取無稀釋、無添加的純粹威士忌,至今在英國和世界各地已有27個分會、超過 37,000 名玩家入會,並誕生了 10,000 款以上獨一無二的單一麥芽威士忌。今年在蘇格蘭總會 40 週年之際正式在台灣設立分會,確實有其獨特的意義。

確實,在調和威士忌為主流的 1980 年代,SMWS 協會會員反其道而行,專注在不同類型橡木桶與熟成技術的單桶、原桶強度威士忌,總部最初設立於愛丁堡利斯( Leith )的 Vaults 舊地窖中,隨著會員人數擴增,協會在愛丁堡新城皇后街、倫敦法靈頓區格雷維爾街及格拉斯哥巴斯街皆增設會員室,由專屬團隊設計各項與威士忌相關的活動與服務,你可以說這是從「一群」熱情的人,在愛丁堡因為因緣際會「湊在一起」開始,期待從風味中感受屬於威士忌的美好。的確,在 1980 到 1990 年代的蘇格蘭,威士忌蒸餾廠還沒有很清晰的「爲旅客服務」的概念,所以在酒廠不但沒有訪客中心這樣的機構存在,甚至要與酒廠接觸都可能不得其門而入,所以說這些饕客因為對於風味的執著,試圖透過一個社團與酒廠接觸,期待透過組織的力量喝到很精彩的單桶威士忌,這種「走向屬於風味的探險」讓 SMWS 得以成立,而後逐漸發揚光大。

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從風味觀點出發,SMWS在台「復會」不但是2023在台灣最具代表的事件之一,也是品飲者觀點從「製程」轉化到「體驗」視角的代表性事件。(圖/Leon Hung 攝)

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確實,對於風味重新開始「執著」,似乎是 2023 威士忌世界的重點之一。這件事該從 SWA 在 2019 年修改 2009 年 11 月 23 日頒布的《 2009 蘇格蘭威士忌條例》說起,這項法規的修正期待賦予威士忌產業更多的靈活度與操作便利性,這也讓威士忌的世界創造了更多屬於風味的想像,最直接的改變,就是從威士忌的「用桶」開始。

2009 的規定中要求蘇格蘭威士忌只能用在「該行業」傳統使用的木桶中熟成或完成,這代表酒廠只能使用像是陳裝過波本威士忌、雪莉酒、蘭姆酒、葡萄酒乃至於啤酒的橡木桶,在 2019 年的新法上,則修正用桶規定為:蘇格蘭威士忌只能在新橡木桶、或熟成過葡萄酒(加烈酒)、啤酒、烈酒的橡木桶忠陳年與過桶;當然,新規定中加上了但書,用直接「負面表列」了不能用來陳放威士忌的橡木桶,這裡面包括熟成過核果類水果所釀造的酒、啤酒或烈酒,熟成過發酵後添加水果、調味劑或甜味劑的啤酒,以及熟成蒸餾後添加了水果、調味劑或甜味劑的烈酒,透過新的法規意味著酒廠可以更廣泛地使用不同類型的橡木桶進行桶陳,包括陳年龍舌蘭酒、蘋果白蘭地以及其他以水果為核心所製成的烈酒的橡木桶陳,把過去較為尷尬的情境,做了適度的「調適」。

確實,蘇格蘭威士忌的確是「有歷史的」,其他不要說,光是在 2016 年 8 月在台灣註冊「產地證明標章」的舉措,就是重視其歷史文化傳承的重要原因,但傳統價值之下,蘇格蘭威士忌酒廠也期待展現區隔性的「藍海價值」,讓蘇格蘭威士忌可以在傳統價值下展現新觀點,在基礎架構下尋求新的突破,而 2019 年的法規開放,確實開了一道更有「彈性」的門,其中最好的例子,就是去年格蘭菲迪推出的奢華系列—夜格蘭菲迪 29 年夜櫻 Grand Yozakura 單一麥芽威士忌,以過去蘇格蘭威士忌從未使用過的泡盛酒桶( Awamori Casks )進行熟成,你可以說是「史無前例」的製法下所淬煉出的珍貴酒液,但卻是完全符合蘇格蘭威士忌的用桶規定的有趣作品,雖然說用「日本」的行銷觀點來連結在歷史情境上與日本關係相當複雜的沖繩代表酒款,我個人是覺得有些觀點錯亂的,但相較於更嚴格的法國干邑不承認二次熟成於波本桶的馬爹利 VSOP 為「干邑」,而只能用「白蘭地」標示的無奈情狀,你可以說蘇格蘭威士忌圈可能保守,但創造的彈性卻也展現了更多有趣的面貌。

觀點 3 :期待與品飲者進行更深度且多元的對話

另一方面,雖然講蘇格蘭威士忌相當期待「創新」,但屬於文化的傳統仍是與品飲者對話的主要想像,這也可以從品牌面對市場的變化的因應之道看得出來。從通路、行銷與市場需求出發,威士忌品牌確實試圖創造不一樣的議題想像,首先就是連結社群的「沈浸式對話」,包括行動網路、大數據、擴增實境等不斷冒出來的新科技,都在不同的層面上改寫產業規則,更改變世界獲取訊息的方法,顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變,也徹底改變行銷。在這樣的數位時代,「實體展示廳現象」與「網路展示廳現象」都是在顧客身上相當常見的購買行為,消費者在任何地方看到商品資訊後,可能會在實體通路先行體驗、比較,然後透過網路下單;也可能在網路上蒐集相關資訊,最後到實體店面購買。當然,受限於長期以來,囿於法規,酒類商品無法在線上銷售,但數位時代的顧客機動性高,可能在網路或實體通路間交替轉換,尋找符合自己需求的商品。

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從線上到線下,品飲者期待不一樣的對話管道,而烈酒品牌其實也期待創造多元想像,雙方可以說是一拍即合,從社群軟體到實體會所都成為他們相互瞭解的場合。(圖/路易十三)

 

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於是乎,過去透過品飲體驗,建立品牌好感度,增加酒款銷售的機會,也開始建構屬於自身的網路行銷思維。像是過去帝亞吉歐首推風氣之先設立實體「帝亞吉歐威士忌會所」定期舉辦旗下品牌的威士忌品飲會,格蘭父子在台灣北、中、南設立的「私藏酒窖」,也透過不同類型的跨界品飲活動展現屬於自身的性格;而受 Covid-19 影響,威士忌的「互動」則同時進入到下一階段——品牌經營社群的虛實整合觀點,期待更直接地掌握品飲者的喜好觀點,能透過更直接的「對話」來進行精準行銷與銷售行為,像是開啟這一場社群行銷濫觴的三得利,它的「 Beam Suntory 威士忌愛好會」官方帳號不但可以透過掃描集點瞭解品飲者的購買的精準喜好需求,持續舉辦抽獎也強化會員的黏著度,甚至連限量酒款的「購買權」都以威士忌愛好會會員作為資格登記進行抽籤,可以說是把會員俱樂部與官方帳號利用到極致的品牌之一,這也可以說是在疫情之下發展出的因應之道,卻轉化成為行銷發展的關鍵趨勢,說它成為現在的行銷主力之一也不為過,如果現在你打開Line,你會發現由品牌主導的各類型社群與官方頻道,這其實在某些層面上也是「品牌社群化」的最佳代表。

如此的態勢,確實讓品飲者客群的喜好逐漸「分眾」,而且在品飲需求上,品飲者更愛「有個性」的產品,尤其是「少量批次」、「非主流工藝技術」的個性化概念最受這些品飲者青睞。由於在資訊取得日趨便利下,諸多產業都遭遇客群破碎化,消費者有更多的機會接觸更多非主流的小品牌,小品牌有更多機會取得市占率。這些趨勢代表烈酒品牌必須主動出擊,找出自己的「個性」,建立個性化的品牌形象來建構自己的忠實粉絲,也就是說,過去是消費者找品牌,現在完全反其道而行,是品牌必須找出自己個性,甚至透過跨界行銷來建構形象,吸引品飲者「關愛眼神」的有趣現象,這些趨勢,我們下次再說。

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